Digitale Touchpoints: Markenbindung stärken bei der Generation Z

Touchpoints und Omnichannel: Marken stärken bei der Generation Z

Überall online präsent sein, ein Multichannel-Erlebnis erfahren: Erwartungen, die die Gen Z an Marken hat. Dieser Artikel zeigt, wie diese die Erwartungen der Generation Z prägen.

Breitband, 5G-Konnektivität und technologische Fortschritte haben ein hypervernetztes digitales Ökosystem geschaffen, in dem die Gen Z (95 bis Mitte 2000er) erwachsen geworden ist und zu sie zu Verbraucherinnen und Verbrauchern mit erhöhten Erwartungen an digitale Technologie und Omnichannel-Marken werden ließ. Die Auseinandersetzung mit Marken durch digitale Anwendungen ermöglicht es, dass sie sie bewusster, differenzierter und offener für Innovationen werden. Genauso hoch sind deswegen ihre Erwartungen. Die Gen Z sucht nach Authentizität, personalisierten Erlebnissen und nahtloser Integration über alle digitalen Kanäle hinweg.

Digitale Touchpointarchitekturen sind also wichtig, indem sie den Unternehmen ermöglichen, mit ihrer Zielgruppe auf einer tieferen, bedeutungsvolleren Ebene zu interagieren. Für die Generation Z sind soziale Medien nicht nur Plattformen zur Selbstexpression, sondern auch wichtige Werkzeuge zur Informationsgewinnung und Entscheidungsfindung. Ein kürzlich durchgeführtes Studium zeigt, dass YouTube- und TikTok-Influencerinnen und Influencer einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Generation Z haben, insbesondere in den frühen Phasen der Kundenreise. Diese Einblicke sind entscheidend für Marken, die effektiv mit der Gen Z kommunizieren möchten.

Digitale Touchpoints – Strategien für die Gen Z

Die Generation Z schätzt Authentizität und personalisierte Inhalte. Marken, die in der Lage sind, echte und relevante Geschichten zu erzählen, die direkt auf die individuellen Interessen und Bedürfnisse dieser Generation abgestimmt sind, haben einen klaren Vorteil. Das Storytelling ist wichtig für Erlebnisse, die die Gen Z erleben muss, um mit Marken eine Bindung aufzubauen. Influencer spielen hier eine entscheidende Rolle im Leben der Generation Z. Die Art und Weise, wie Marken mit Influencern zusammenarbeiten, um authentische und glaubwürdige Botschaften zu verbreiten, ist ein kritischer Faktor, um diese Zielgruppe zu erreichen und zu beeinflussen. Neben dem Storytelling und die Zusammenarbeit mit Influencerinnen und Influencern, die sehr wichtig sind für die Gen Z, braucht es eine funktionierende Architektur.

Erstelle deine digitale Architektur in 6 Schritten

1. Verstehe deine Zielgruppe

Mit der Sammlung und Analyse von Kundendaten über alle Kanäle hinweg verstehen Marken, wie die Zielgruppe agiert. Die Gen Z charakterisiert sich durch eine permanente Smartphone-Nutzung, die eine effiziente Informationsbeschaffung und Austausch ermöglicht. Diese intrinsische Beziehung zur Technologie ist eine Herausforderung für Vermarkterinnen und Vermarkter. Ihr Kommunikationsprozesse ist kontinuierlich, da sie eine Vielzahl von Kommunikationskanälen in sozialen Medien nutzt.

2. Inhaltsstrategie erstellen

Fortschritte in der Technologie haben bei der Gen Z die Erwartungen an die Markenkommunikation erhöht. Sie benötigt die Sicherheit von Echtzeitinformationen und erwartet Personalisierung und hochwertige sowie personalisierte Kundenerlebnisse über alle Kanäle hinweg. Das heißt, dass neben der Ansprache mit Bewegtbildern über alle Kanäle zudem eine personalisierte Ansprache wichtig ist. Wichtig ist, dass die Inhalte vor allem in der mobilen Nutzung funktionieren.

3. Integration Kanäle

Alle digitalen Plattformen – von der Website über Ihre mobile App bis hin zu den Social-Media-Kanälen – sollten vollständig integriert sind. Die Gen Z  soll in der Lage sein, nahtlos von einem Kanal zum anderen zu wechseln, ohne Informationen erneut eingeben zu müssen oder einen Bruch im Erlebnis zu erfahren. Durch die niedrige Aufmerksamkeitsspanne müssen Inhalte für die Gen Z visuell und unterhaltsam passend auf allen Kanälen aufbereitet werden, um sie für eine Marke zu erleben. Dabei spielen Erlebnisse und Personalisierung eine wichtige Rolle, die die Gen Z ansprechen und ihre Interessen widerspiegelt.

4. Optimieren deiner Architektur

Wichtig ist, regelmäßig die Strategie zu überarbeiten und die digitalen Touchpoints zu hinterfragen. Ist überall der Weg barrierefrei, oder muss die Gen Z Informationen erneut eingeben? Das darf bei der Struktur nicht passieren.

5. Konsistente CI-Implementierung

Eine konsistente Markenerfahrung über alle Kanäle hinweg ist für die Gen Z wichtig – neben Wiedererkennung ist dies wichtig für eine Markenbindung. Die Marke, die sich in die Köpfe der Verbrauchenden festsitzt, ist wertvoll für Marken. Das CI umfasst visuelle Elemente wie Logos und Farbschemata sowie die Art und Weise, wie Sie kommunizieren. Die Konsistenz stärkt das Markenvertrauen und die Markenwahrnehmung – somit bleibt ihr in den Köpfen der Gen Z.

6. Schulen, schulen, schulen

Das Wichtigste ist, das alle Mitarbeitenden an einem Strang ziehen. Es braucht eine Kultur und Verständnis der Omnichannel-Strategie.

Entscheidend für Marken ist es, die die Generation Z erreichen und für sich gewinnen möchten. Egal ob als Arbeitgeber oder als Marke. Kleiner Tipp: Beobachtet die Gen Z, wie sie mit Handys umgeht. Setzt euch zu Verwandten, schaut zu. Dann könnt ihr ein klares Verständnis dafür entwickeln, wie schnell und selbstverständlich die Gen Z im Internet unterwegs ist und wie strafend sie reagieren, wenn in der Touchpointarchitektur Fehler auftreten.

Wie das Storytelling die Markenbindung unterstützt

Harry Potter, Pretty Woman oder Herr der Ringe: Heldenreisen haben dazu beigetragen, erfolgreiche Filme zu schaffen. Doch diese Geschichten bieten noch viel mehr: Sie können Marken stärken. Wie Storytelling als wirksames Instrument zur Förderung der Markenbindung eingesetzt werden kann.

„Es war einmal…“ – dieser kurze Satz lässt viele Erinnerungen in uns allen aufkommen. Die Familie, die uns regelmäßig Märchen abends, vorm Bettgehen, vorlasen, beim Zelten im Schullandheim, als Gruselgeschichten erzählt wurden und Taschenlampen in Gesichter gehalten wurden, und Erinnerungen daran, wann wir begannen, Geschichten unseren Kindern selbst zu erzählen. Die Erinnerung an diese Momente, in denen wir uns in fremde Welten träumten, wird von „Es war einmal…“ entfacht.

So wie „Es war einmal…“ die Tore zu den Geschichten unserer Kindheit öffnet, ermutigt es uns auch dazu, die Kunst des Erzählens weiterzugeben.

Die Strategie für eine lange Bindung

Warum die Erinnerungen nicht nutzen und Emotionen wecken? Im Content-Meer ist es schwierig, die Aufmerksamkeit zu erlangen. Hier kommt Storytelling ins Spiel. Geschichten ermöglichen es Marken, eine emotionale Verbindung herzustellen, indem sie den Verbraucherinnen und Verbrauchern ermöglichen, sich in die Welt der Marke einzutauchen und sich mit den Charakteren und Erlebnissen zu identifizieren. Diese emotionale Bindung führt zu einem höheren Maß an Engagement und Interaktion. Das ist besonders wichtig, in Zeiten, in der Markenbindung nachlässt. Die Markenbindung ist ein essentielles Konzept im Marketing, das das Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten beim Wiederkauf von Produkten und Dienstleistungen analysiert. Sie beschreibt die gefühlsmäßige Bindung einer Person zu einer bestimmten Marke und ist unabhängig von der tatsächlichen Nutzung. Dies geschieht durch Zufriedenheit und emotionale Bindung, die Konsumentinnen und Konsumenten dazu motivieren, Produkte dieser Marke zu erwerben.

Das Hauptziel der Markenbindung ist es, Verbraucherinnen und Verbraucher langfristig an eine Marke zu binden. Diese treten dann oft als Markenbotschafterinnen und -botschafter auf, indem sie die Marke aktiv weiterempfehlen. Diehl identifizierte sechs Hauptfaktoren, die die Markenbindung stärken, darunter die Abstimmung der Marke auf Kundenbedürfnisse, wahrgenommene Produkteigenschaften und Markenversprechen, Konsistenz in der Markenführung, Markensozialisation, Beziehungsinvestitionen und Bindungssicherheit sowie die Ausdrucksfähigkeit der Marke.

Markenbindung: Warum ist das so wichtig?

Unternehmen profitieren erheblich von Markenbindung, da sie positive Auswirkungen auf Wachstum, Rentabilität und Kundenzufriedenheit haben. Fournier hebt die Bedeutung der Marke-Konsumenten-Beziehung hervor, die eine tiefere emotionale Bindung zwischen Konsumentinnen und Konsumenten und Marken beinhaltet. Sie unterscheidet verschiedene Beziehungsmodelle, einschließlich Selbstbeziehung, Partnerbeziehung und Community-Relationsshop.

Allerdings zeigt sich ein rückläufiger Trend in der Markenbindung bei Verbraucherinnen und Verbrauchern, hauptsächlich aufgrund der Austauschbarkeit von Marken. Dies führt dazu, dass Verbraucherinnen und Verbraucher weniger an eine bestimmte Marke gebunden sind. Ursachen dafür sind die fehlende Differenzierung der Marken, unangepasste Kommunikationsstrategien und die sinkende Markenvertrauenswürdigkeit. Eine effektive Methode, diese Bindung aufzubauen und zu festigen, ist das Storytelling. Geschichten haben eine einzigartige Fähigkeit, Emotionen zu wecken, Verbindungen herzustellen und Erinnerungen zu schaffen, die über bloße Fakten und Informationen hinausgehen.

Der Zauber des Storytellings

Starke Markenbindung entsteht, wenn Menschen das Gefühl haben, dass eine Marke ihre Werte und Überzeugungen teilt. Storytelling ermöglicht es Marken, diese Verbindung herzustellen, indem sie ihre eigene Geschichte erzählen. Diese Geschichten können die Entstehung der Marke, die Mission, die Werte oder auch individuelle Erfolgsgeschichten von Kundinnen und Kunden oder Mitarbeitenden umfassen. Durch die Verknüpfung von Markenbotschaften mit persönlichen Geschichten können sie eine tiefere Verbindung zur Marke aufbauen.

Markenbindung ist keine kurzfristige Angelegenheit. Sie erfordert kontinuierliche Bemühungen, um Vertrauen und Loyalität aufzubauen. Storytelling bietet hier den Vorteil, dass es über die Zeit hinweg eine konsistente Erzählung ermöglicht. Kundinnen und Kunden können sich in die fortlaufende Entwicklung der Marke einbezogen fühlen und die Reise verfolgen, was zu einer langfristigen Bindung führt.

Die Strategie kann einfach umgesetzt werden. Ich durfte für einen tollen Kunden Punkte umsetzen, wie Storytelling entwickelt werden kann. Um eine überzeugende Unternehmensgeschichte zu erzählen, muss man zuerst den Kern der Unternehmensidentität verstehen. Dies beginnt mit der Vision und Mission des Unternehmens. Die Vision skizziert die ideale Zukunft. Die Mission hingegen ist der Auftrag, der die Vision in die Realität umsetzt. Was ist unsere Ziel, unsere Vision? Ein weiterer entscheidender Schritt ist die Identifikation der Grundwerte, auf denen die Marke oder das Unternehmen aufgebaut ist. Diese Werte prägen die Identität und das Verhalten des Unternehmens und sollten klar formuliert werden. Schließlich, basierend auf den Erkenntnissen aus den vorherigen Schritten, können Unternehmen das Why erarbeiten. Dies beschreibt die essenzielle Motivation hinter allem, was das Unternehmen tut, und dient als Leitfaden für Storytelling-Bemühungen.

Das Why ist die Grundlage für eine überzeugende Unternehmensgeschichte, die Menschen anspricht, berührt und inspiriert. Es bildet den Rahmen für die Auswahl der Hauptcharaktere, die Identifikation der Grundbedürfnisse, das emotionale Erzählen und die Auswahl der Kommunikationskanäle. Die erfolgreiche Umsetzung von Storytelling kann dazu beitragen, Kundinnen und Kunden enger an die Marke zu binden und langfristige Beziehungen aufzubauen. Letztendlich ist Storytelling eine Kunst, die Unternehmen dabei hilft, ihre Botschaften effektiv zu vermitteln und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Die Story: Die Kundin als Heldin bei Dove

Als Beispiel für das Storytelling dient hier Dove, dass ich schon während meines Studiums als herausragendes Beispiel im Storytelling behandeln durfte. Die Dove-Kampagne ist bekannt für die Heldinnenreise ihrer Kundinnen. Die Heldengeschichte in dieser Kampagne dreht sich um die Idee, dass wahre Schönheit in Vielfalt und Authentizität liegt.

Wichtig: Die Kundin oder der Kunde ist immer der Held!

Ausgang für Dove: Der Schönheitsmarkt ist übersättigt. Große Hersteller wie Loreal, Nivea, Trends aus dem Veganer Beautybereich und vielem mehr führen zu einen hohem Angebot von Marken und Subustitutionsprodukten.

Die Story

Die Heldinnen: Dove wählt Frauen aus anstelle von Models. Dies schafft eine Verbindung zu den Verbraucherinnen und Verbrauchern, da sie sich besser mit den gezeigten Personen identifizieren können.

Der Konflikt: Der Hauptkonflikt in der Dove-Kampagne ist die Unsicherheit vieler Menschen in Bezug auf ihr Aussehen. Laut Dove-Erhebungen finden sich nur 4% der Menschen schön, vergleichen sich mit Models und sind geprägt von Schönheitsidealen. Dies wird in den Botschaften der Kampagne deutlich, die darauf abzielen, diese Unsicherheiten zu überwinden und dem Schönheitswahn den Kampf anzusagen.

Die Transformation: Die Kampagne zeigt die Wandlung der Heldinnen, als sie lernen, sich selbst zu akzeptieren. Dieser Prozess wird in den Geschichten und Bildern detailliert dargestellt.