Starke Marken durch starke Geschichten

Wie das Storytelling die Markenbindung unterstützt

Harry Potter, Pretty Woman oder Herr der Ringe: Heldenreisen haben dazu beigetragen, erfolgreiche Filme zu schaffen. Doch diese Geschichten bieten noch viel mehr: Sie können Marken stärken. Wie Storytelling als wirksames Instrument zur Förderung der Markenbindung eingesetzt werden kann.

„Es war einmal…“ – dieser kurze Satz lässt viele Erinnerungen in uns allen aufkommen. Die Familie, die uns regelmäßig Märchen abends, vorm Bettgehen, vorlasen, beim Zelten im Schullandheim, als Gruselgeschichten erzählt wurden und Taschenlampen in Gesichter gehalten wurden, und Erinnerungen daran, wann wir begannen, Geschichten unseren Kindern selbst zu erzählen. Die Erinnerung an diese Momente, in denen wir uns in fremde Welten träumten, wird von „Es war einmal…“ entfacht.

So wie „Es war einmal…“ die Tore zu den Geschichten unserer Kindheit öffnet, ermutigt es uns auch dazu, die Kunst des Erzählens weiterzugeben.

Die Strategie für eine lange Bindung

Warum die Erinnerungen nicht nutzen und Emotionen wecken? Im Content-Meer ist es schwierig, die Aufmerksamkeit zu erlangen. Hier kommt Storytelling ins Spiel. Geschichten ermöglichen es Marken, eine emotionale Verbindung herzustellen, indem sie den Verbraucherinnen und Verbrauchern ermöglichen, sich in die Welt der Marke einzutauchen und sich mit den Charakteren und Erlebnissen zu identifizieren. Diese emotionale Bindung führt zu einem höheren Maß an Engagement und Interaktion. Das ist besonders wichtig, in Zeiten, in der Markenbindung nachlässt. Die Markenbindung ist ein essentielles Konzept im Marketing, das das Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten beim Wiederkauf von Produkten und Dienstleistungen analysiert. Sie beschreibt die gefühlsmäßige Bindung einer Person zu einer bestimmten Marke und ist unabhängig von der tatsächlichen Nutzung. Dies geschieht durch Zufriedenheit und emotionale Bindung, die Konsumentinnen und Konsumenten dazu motivieren, Produkte dieser Marke zu erwerben.

Das Hauptziel der Markenbindung ist es, Verbraucherinnen und Verbraucher langfristig an eine Marke zu binden. Diese treten dann oft als Markenbotschafterinnen und -botschafter auf, indem sie die Marke aktiv weiterempfehlen. Diehl identifizierte sechs Hauptfaktoren, die die Markenbindung stärken, darunter die Abstimmung der Marke auf Kundenbedürfnisse, wahrgenommene Produkteigenschaften und Markenversprechen, Konsistenz in der Markenführung, Markensozialisation, Beziehungsinvestitionen und Bindungssicherheit sowie die Ausdrucksfähigkeit der Marke.

Markenbindung: Warum ist das so wichtig?

Unternehmen profitieren erheblich von Markenbindung, da sie positive Auswirkungen auf Wachstum, Rentabilität und Kundenzufriedenheit haben. Fournier hebt die Bedeutung der Marke-Konsumenten-Beziehung hervor, die eine tiefere emotionale Bindung zwischen Konsumentinnen und Konsumenten und Marken beinhaltet. Sie unterscheidet verschiedene Beziehungsmodelle, einschließlich Selbstbeziehung, Partnerbeziehung und Community-Relationsshop.

Allerdings zeigt sich ein rückläufiger Trend in der Markenbindung bei Verbraucherinnen und Verbrauchern, hauptsächlich aufgrund der Austauschbarkeit von Marken. Dies führt dazu, dass Verbraucherinnen und Verbraucher weniger an eine bestimmte Marke gebunden sind. Ursachen dafür sind die fehlende Differenzierung der Marken, unangepasste Kommunikationsstrategien und die sinkende Markenvertrauenswürdigkeit. Eine effektive Methode, diese Bindung aufzubauen und zu festigen, ist das Storytelling. Geschichten haben eine einzigartige Fähigkeit, Emotionen zu wecken, Verbindungen herzustellen und Erinnerungen zu schaffen, die über bloße Fakten und Informationen hinausgehen.

Der Zauber des Storytellings

Starke Markenbindung entsteht, wenn Menschen das Gefühl haben, dass eine Marke ihre Werte und Überzeugungen teilt. Storytelling ermöglicht es Marken, diese Verbindung herzustellen, indem sie ihre eigene Geschichte erzählen. Diese Geschichten können die Entstehung der Marke, die Mission, die Werte oder auch individuelle Erfolgsgeschichten von Kundinnen und Kunden oder Mitarbeitenden umfassen. Durch die Verknüpfung von Markenbotschaften mit persönlichen Geschichten können sie eine tiefere Verbindung zur Marke aufbauen.

Markenbindung ist keine kurzfristige Angelegenheit. Sie erfordert kontinuierliche Bemühungen, um Vertrauen und Loyalität aufzubauen. Storytelling bietet hier den Vorteil, dass es über die Zeit hinweg eine konsistente Erzählung ermöglicht. Kundinnen und Kunden können sich in die fortlaufende Entwicklung der Marke einbezogen fühlen und die Reise verfolgen, was zu einer langfristigen Bindung führt.

Die Strategie kann einfach umgesetzt werden. Ich durfte für einen tollen Kunden Punkte umsetzen, wie Storytelling entwickelt werden kann. Um eine überzeugende Unternehmensgeschichte zu erzählen, muss man zuerst den Kern der Unternehmensidentität verstehen. Dies beginnt mit der Vision und Mission des Unternehmens. Die Vision skizziert die ideale Zukunft. Die Mission hingegen ist der Auftrag, der die Vision in die Realität umsetzt. Was ist unsere Ziel, unsere Vision? Ein weiterer entscheidender Schritt ist die Identifikation der Grundwerte, auf denen die Marke oder das Unternehmen aufgebaut ist. Diese Werte prägen die Identität und das Verhalten des Unternehmens und sollten klar formuliert werden. Schließlich, basierend auf den Erkenntnissen aus den vorherigen Schritten, können Unternehmen das Why erarbeiten. Dies beschreibt die essenzielle Motivation hinter allem, was das Unternehmen tut, und dient als Leitfaden für Storytelling-Bemühungen.

Das Why ist die Grundlage für eine überzeugende Unternehmensgeschichte, die Menschen anspricht, berührt und inspiriert. Es bildet den Rahmen für die Auswahl der Hauptcharaktere, die Identifikation der Grundbedürfnisse, das emotionale Erzählen und die Auswahl der Kommunikationskanäle. Die erfolgreiche Umsetzung von Storytelling kann dazu beitragen, Kundinnen und Kunden enger an die Marke zu binden und langfristige Beziehungen aufzubauen. Letztendlich ist Storytelling eine Kunst, die Unternehmen dabei hilft, ihre Botschaften effektiv zu vermitteln und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Die Story: Die Kundin als Heldin bei Dove

Als Beispiel für das Storytelling dient hier Dove, dass ich schon während meines Studiums als herausragendes Beispiel im Storytelling behandeln durfte. Die Dove-Kampagne ist bekannt für die Heldinnenreise ihrer Kundinnen. Die Heldengeschichte in dieser Kampagne dreht sich um die Idee, dass wahre Schönheit in Vielfalt und Authentizität liegt.

Wichtig: Die Kundin oder der Kunde ist immer der Held!

Ausgang für Dove: Der Schönheitsmarkt ist übersättigt. Große Hersteller wie Loreal, Nivea, Trends aus dem Veganer Beautybereich und vielem mehr führen zu einen hohem Angebot von Marken und Subustitutionsprodukten.

Die Story

Die Heldinnen: Dove wählt Frauen aus anstelle von Models. Dies schafft eine Verbindung zu den Verbraucherinnen und Verbrauchern, da sie sich besser mit den gezeigten Personen identifizieren können.

Der Konflikt: Der Hauptkonflikt in der Dove-Kampagne ist die Unsicherheit vieler Menschen in Bezug auf ihr Aussehen. Laut Dove-Erhebungen finden sich nur 4% der Menschen schön, vergleichen sich mit Models und sind geprägt von Schönheitsidealen. Dies wird in den Botschaften der Kampagne deutlich, die darauf abzielen, diese Unsicherheiten zu überwinden und dem Schönheitswahn den Kampf anzusagen.

Die Transformation: Die Kampagne zeigt die Wandlung der Heldinnen, als sie lernen, sich selbst zu akzeptieren. Dieser Prozess wird in den Geschichten und Bildern detailliert dargestellt.